2016/08/27

海外でモバイル決済争奪戦

中国人の海外観光客が見せる旺盛な買い物の意欲はオーケストラの指揮者が振る指揮棒のように、中国のインターネット企業が海外で奏でる曲目やメロディーを決めている。

韓国の韓際新世界免税店ソウル明洞店営業部の金美英部長は、「うちの店では1日当たりの取引金額のうち20%が『微信支付』(WeChatPayment)の貢献による。微信支付は今年5月にうちの店が開店するときに導入された」と話す。

韓国観光公社(KTO)がまとめた最新の統計によると、今年7月に韓国を訪れた中国人観光客はのべ91万人に上り、前年同期の3倍以上だった。実際、こうした中国人の海外ショッピングの増加傾向は、日本、タイ、ベトナムなどの周辺国・地域でも同じ歩調で出現している。微信、「支付宝」(アリペイ)、「大衆点評」などの決済や飲食・娯楽に関連した中国のアプリケーションは、どこも海外消費熱の流れを逃したくないと考えている。支付宝は2年前に海外での税還付、海外の公共交通カードといったサービスを皮切りに現地のオフラインビジネスに食い込み、インドなどの新興市場では決済サービスとリスクコントロール技術を打ち出している。

「レジの人にサンプルも付くからと言って、微信での支払いを勧められた」。ソウルの免税店で初めて微信を使って化粧品を買ったという趙理さんはこのように述べた。「2年前、中国で携帯電話で支払ったときにサービスを受けてうれしかったことを思い出した」という。今回もらったのは価格10元(約150円)のフェイスマスク2枚。ソウル中心部のビジネスエリアでは、化粧品ブランドの直営店が中国人観光客を呼び込むためにちょっとしたプレゼントを贈ることが多いが、プレゼントにはそれほど力が入っていない。

プレゼントなどの付加価値サービスによる営業販売の裏側には、決済プラットフォームの海外市場争奪戦がある。新規ユーザーを獲得するため、中国のモバイル決済市場で見慣れたサービス戦略が海外にも広がっている。今年の春節(旧正月、2016年は2月8日)には、微信が中国人観光客の韓国での買い物に対するキャッシュバックサービスを打ち出し、微信支付の海外利用率の向上を図った。

金融事業からスタートした支付宝も同じようにモバイル決済市場のシェア獲得を目指し、今や国内で大規模に行われるオフラインの戦いが周辺国家で急速にコピーされつつある。ソウルの街角では、微信支付と支付宝のどちらも使える店舗をよく目にする。コンビニエンスストアのセブンイレブンやポロロ・ブランドの店などがそうだ。中国人観光客がモバイル決済でどこを選ぶかわからないため、韓国の企業は中国企業との排他的な協力合意をなかなか締結できずにいる。

中国のモバイル決済企業の海外布陣で最も目立った戦略は、中国人観光客の動きにぴたりと密着するということだ。中国人観光客が好んで行く場所で各社の決済サービスを展開し、より正確かつ確実にエリアや買い物シーンを細分化して事業を展開している。

中国人観光客の買い物熱を肌で感じている金部長は、「今後は店のWi−Fi設備をさらにバージョンアップして、中国人観光客の携帯電話決済がより便利に行えるようにする。ソウル市は5月1日を『中国人観光客ウェルカムデー』とし、過去2年ほどの間にみられた日本への大量の中国人観客の流れをせき止めてこちらに流れるようにしたい考えだ」と話す。

欧米と同じく、韓国もクレジットカード決済が主流で、タクシーでもカードが使える。アリババ(阿里巴巴)や騰訊(テンセント)が韓国でオフラインモバイル決済の陣地を確保しようと懸命になるのをよそ目に、韓国の人々の間でモバイル決済はあまり普及していない。韓国人は決済の安全性を重視し、このことがモバイル決済の習慣が根付かない一因と考えられる。

微信支付の海外展開により現地の店舗は新しい決済方法のレッスンを受けることになり、さらに決済を入口として、海外の店舗と中国人消費者との相互連動が始まっている。関係者によると、微信支付は海外のオフライン消費の一部をオンラインに呼び込みつつあるという。たとえば韓国の免税店は自前のオンラインショップをもっているところがあり、中国人消費者が免税店でオフラインの微信支付による決済を行うと、そのショップからお得な情報が送られてきて、次の海外通販が促進される。今後は微信が利用者の画像データを海外の店舗に提供し、海外店舗がより正確なビッグデータに基づく営業販売を展開するのを後押しする可能性もあるという。

インドは韓国と異なり、金融市場が「飛び級」で発展する国だ。クレジットカードと伝統的金融機関が十分に発達していない中、モバイル決済が先に春を迎えた。アント・ファイナンシャルが出資を2回行ったインドのモバイル決済企業Paytmは、現在のユーザー数を1億3500万件と発表している。カフェやコンビニだけでなく、公共交通ツールのトゥクトゥク車もPaytmがカバーする消費シーンだ。支付宝はインド市場でITの基礎的技術やリスクコントロール技術をより多く打ち出しており、日本や韓国でのように大攻勢をかけることはなく、オフライン市場を地道に攻めている。欧州市場では、オンラインの税還付サービスを皮切りに徐々にオフラインの取引場面に切り込み、現在、税還付サービスを受けられる国は20カ国以上になった。

微信支付はこれまでに台湾、香港、日本、韓国、タイ、オーストラリア、ニュージーランド、シンガポールなどの国・地域に進出した。海外での決済事業展開は掘り下げの段階に入っており、長期的にみて、海外決済はオフラインの入口に過ぎず、その背後には微信の中国におけるソーシャルネットワーキング・サービスチェーンに基づいた金融モデルおよびオフライン業態を海外に持ち込もうとの計画がある。今後、利用者が中国人観光客から拡大して、中国人観光客の訪問先の人々へと広がる可能性もある。

情報源:第一財経日報